2022年12月7日

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小红书、抖音、快手竞品分析

随着移动互联网的日益繁荣,短视频行业的持续火爆,以及内容平台占据重要地位。短视频平台已从百家争鸣,到如今的抖音、快手之间的龙虎相争,同时平台也在不断深入探索更多的业务场景和商业模式创新,如直播带货、内容电商等等。

内容营销已经变成了一种新的电商模式,用户已然从追求品牌等的传统电商,逐渐转变为追求性价比,追求种草与拔草的兴趣电商上。

本文将从内容平台(小红书、抖音、快手)的短视频行业市场、核心功能、运营、商业模式等对三大内容平台产品进行对比分析,为后续小红书的优化迭代提供理论方向。

本次报告中选取的竞品为抖音、快手,二者随与小红书不构成直接竞品,但随着二者的帝国逐渐壮大,势必会从潜在竞品变为直接竞品。

小红书于20年上线了短视频内容,同时抖音、快手中也充斥着各种各样的内容,内容营销占比均很大。同样,抖音在21年宣布提高中视频与图文的重要性,也不断蚕食小红书的版图。故本次竞品主要是抖音、快手。

根据中国互联网信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截止至2021年12月,我国网民规模达到了10.32亿,普及率达到了73%,手机网民规模达到了10.29亿,使用手机上网的网民比例为99.7%。

在移动手机的普及、5G通讯网络设备的成熟,兼具娱乐属性和社交属性的技术背景与产品优势下,短视频深度契合当前用户碎片化的使用场景,成为了人们日常生活中最常用的应用之一。

2018-2020年短视频的用户规模不断扩大,增速相较于前几年有所放缓,但短视频的人均观看时长依旧保持较大的增长,其影响力还在不断加强。

短视频成为了用户用来消磨时间的重要渠道,2021年第一季度,短视频行业用户使用时长占比达29.6%,同时伴随着流量的增长,短视频媒介广告的收入也在同步攀升,已然成为网络媒介投放的重要渠道。

伴随着短视频和直播的内容形态深度耦合,对于用户的吸引力更大,为了抓住用户的留存时长,短视频和直播已经逐渐成为平台的标配,移动社交平台加速布局直播及视频内容,社交产品视频化的趋势显现,微信、微博、小红书等均在20年正式上线直播、短视频等功能。

用户对平台内容的依赖度日益加深,内容的关注广度和深度不断扩充,从泛娱乐泛资讯逐渐进阶到由内容促进消费领域决策。用户对于内容搜索的需求逐渐增强,各平台强化内容生态扩张,搜索用户粘性逐步提高。搜索的作用占比逐渐凸显。

随着信息环境的多元化,各类内容占据用户流量,扩宽了用户的兴趣点,给搜索领域带来了新的颠覆,“边看边搜”已经成为了用户的常态。根据极光的调研结果显示,用户搜索的目的主要是为了解决生活问题和获取相关服务。

本报告选取小红书与短视频行业头部产品抖音、快手进行竞品分析,本章节讲从产品价值观、搜索功能等进行对比,为后续小红书引导用户进行搜索行为,帮助用户发现兴趣点,以更好的促进留存转化。

三款产品虽然从整体定位上不完全一致,但都是基于内容创作,来吸引用户,伴随着三者功能的扩充,生态更加完整,三款产品的用户群体也越来越重合。

根据千瓜数据显示,2022年小红书当前的月活跃用户达2亿,其中90后用户占比72%,一二线万。

同时,在多元化趋势下,小红书上美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容快速发展,带来了男性用户的快速增长,截止至21年11月,小红书的男性用户比例已升至30%。目前小红书六大人群标签分别是:Z世代、新锐白领、都是潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐一族。

从地域划分,活跃用户人群中,广东省人数占比最高,达到18.2%,上海次之。从年龄分布划分,活跃用户人群中,18-24岁占比最高约为46.39%,25-34岁次之。

从关注焦点看,小红书用户中关注彩妆的人群最多,这也符合小红书女性用户占比较大的特点。

根据2020年抖音用户画像报告显示,抖音的男女比例较为均衡,用户群体主要集中在19-35岁年龄段,三四线用户群体较大。

其中广东省、河南省用户群体占比最大,用户群体占比最大的城市分别为重庆市、成都市、北京市、广州市、上海市,说明使用抖音的用户多为网红化城市、娱乐属性强城市。

从数据中显示,2019年全年用户偏好视频类型前三始终是演绎、生活、美食类视频,充分反应出抖音Slogan:“记录美好生活”,让每个人看见并连接更大的世界,鼓励表达、沟通记录、激发创造、丰富人们的精神世界,让生活更美好的初衷。

根据艾媒咨询显示,2020年使用快手的男性用户占比58.47%、女性用户占比41.53%,其中使用人群年轻化,=24岁用户占比最多,约为总用户数的49.81%,25-30岁用户规模次之,31-35岁用户规模占比为9.12%,分布趋近中国人口学趋势,吸引广大青年。

快手用户分布与移动互联网趋同,在冀晋辽等地显优势。用户覆盖流量红利地区,满足市民娱乐和表达需求,用户主要集中在二三四线城市,一线城市占比最小。

快手用户最求个性、趣味化、更偏好休闲娱乐,线上媒体偏好度生活、影音、通讯占据前三。

三者的用户画像差异,也一定程度上解释了三款产品不同的内容生态、产品调性以及相应的商业变现模式。

事实上,抖音和快手在产品迭代方向都不断向对方靠近,未来也必将面临更加激烈的竞争,同时二者又抢占了小红书的用户份额,抖音针对于图文的发展,也是吹响向小红书攻城掠地的号角。

抖音、快手、小红书三者对于首页搜索界面如下,三者均有推荐搜索、历史记录,同时抖音与快手还具有相关的热门榜单,抖音的热门榜单类目更加全面,可供用户选择性地去点击。其中猜你想搜多为近期观看内容的相关推荐,抖音中的猜你想搜前两个与当前视频内容类型具有强相关。

如图一抖音中我们看的视频是某自媒体人对深圳与上海的比较,此时点击搜索,搜索框中与猜你想搜会根据当前视频所属分类内容,予以猜测我想要去搜索深圳、上海;同样快手中,观看罗翔老师讲解法律视频,此时点击搜索,搜索框中会引导我去搜索罗翔老师,搜索发现也会根据当前视频内容分类,予以猜测我想要搜索罗翔法外狂徒张三、厚考。

然而小红书这边,由于内容流并非沉浸式展现,未能指定定位当前的内容涉及的内容类型,此时点击搜索,搜索框中与猜你想搜推荐引导搜索内容多为之前搜索内容与近期浏览内容相应分支,但据观察发现,有些想搜中内容并非我关注内容,个人从未关注过身体乳、情侣头像、易烊千玺等内容。小红书的搜索发现展示内容为小红书的搜索热门榜单,榜单较为单一。

抖音中,我们对于自媒体人任何内容上方均有推荐搜索内容,可以看到该内容的相关内容简介,点击搜索,则跳转至具体搜索确认界面,进入后,上方搜索框会展示猜你想搜中第一个内容,同时猜你想搜前三、四个推荐都是与当前内容相关的内容简称。

快手中,自媒体人的其他内容引导搜索时,需要以沉浸式的方式观看内容,上方才会出现搜索按钮,点击搜索,同样跳转至搜索确认界面,搜索框中展示当前内容推荐搜索相关内容简介,也是搜索发现中第一展示内容。

小红书目前没有针对于当前观看内容的相关推荐搜索,此时如果小红书要进行相关搜索,需要明确搜索的内容,同时整体的搜索链路需要先退出当前内容,再进入搜索系统,主动去搜索个人想搜索的内容,此时搜索的目的性是极强的。

从下图可以发现,抖音与快手可以在自媒体人发布的全部作品中搜索指定的作品,而小红书暂无该功能。若想查看之前看到的精选内容,只能通过收藏或点赞的方式进行记录,但该方式在收藏点赞内容过多时,则在寻找起来便不是特别方便。

抖音、快手、小红书均属于内容社区平台,对于这种茶品,内容为王,内容的生产与消费是产品的核心。近几年抖音和快手都再不断深耕内容运营,发布多项创作者的扶持计划、不断迭代创作工具,帮助用户降低内容的生产门槛,尽可能提升创作者的积极性与活跃度,让平台有持续的、优质的内容供给,促使内容的生产与消费源源不断地正循环,实现用户的高增长。

抖音成立之初就很重视内容运营的工作,从种子用户的选取、各种话题挑战活动的创建、邀请明星入驻等动作,使抖音对其整体产品调性和后期的爆发成为了短视频双雄之一起到了至关重要的作用。

此外抖音不断扶持和激励各类垂直的优质内容生产者,同时对于平台发展新方向的不断扶持,使内容生产者输出更多种类的优质内容,从而对平台生态不断形成正循环激励作用。

快手对于创作者的内容生态从起初的不做运营,逐渐进行干预,加强创作者的内容质量,快手也加大力度邀请明星入驻。

小红书的运营也从轻量级逐渐进行干预,对违规内容信息等进行处理,针对于低质量草进行清理,改善创作者的内容生态,加强创作者的内容质量,提升小红书的内容生态循环,而且也有相应的明星入驻,分享自己的文章内容,吸引源源不断的用户进入,促成内容的分享创建与传播。

总的来讲,目前短视频行业的商业变现模式主要分为以下几种:直播打赏、广告、电商和其他服务。但基于不同的发展路径和平台的生态,各家的商业模式的重心也有所区别。

在抖音、快手中由于其直播体系已经很完整了,用户可以在观看直播过程中对直播人通过打赏的方式进行金钱上的支持,平台对打赏金钱进行抽成。

广告分为信息流广告、贴片广告、软广、植入广告等等。在抖音、快手中上述广告均有涉及,小红书目前以贴片广告、软广等为主,其中软广主要是通过内容方进行推广,广告主提供相应的分润,更多面向的是toc的内容方。

抖音、快手拥有自己的直播电商体系,通过对其抽成,实现商业的闭环,主要面向的是toc的内容方。小红书有自建的商城,通过内容方种草,用户的拔草行为,完成商业闭环,主要面向的是tob的商家。

其他服务多为内容方的增值服务,如:上架小黄车的商品、视频广告链接等等。通过收取入驻费用与技术服务费用,以实现商业变现。

随着互联网用户内容偏好的娱乐化和碎片化,视频内容可以触达的受众范围越来越广,视频内容的传播力也越来越强,广告主对视频内容的营销效果产生广泛的认可。由于视频内容信息化程度高,对于内容方粉丝的粘性较高,更加具有真实性与互动性,有利于品牌的价值建设,降低了品牌建设的时间成本与信任门槛。

随着互联网的流量红利将尽,电商获客难,内容成为新流量的入口,用户对内容平台的依赖度逐渐加深,内容关注度和深度的不断扩充,通过内容方对粉丝的种草,激活用户兴趣,为用户提供消费决策信息,促使用户拔草。

移动互联网的高速发展,使得内容创造和传播更为高效便捷,内容创造成本降低,优质内容成为高性价比的流量获取手段,内容平台种草帮助广告主获得流量的自主权,为传统电商打开了新的流量入口,同时也奠定了字节跳动去构建兴趣电商平台。

种草内容平台已然在品牌营销活动中扮演不可或缺的角色,每个品牌主对于内容平台的投入占总市场预算的57%,7成以上品牌主计划增加对于内容平台的投入预算。

内容平台如抖音、快手拥有自建的电商渠道,用户可以在站内完成种草到拔草的链路闭环。小红书通过影响用户心智,带来后续的间接销售转化,可通过后续分享进行扩散,间接为传统电商引流,也可以为自建商城直接引流。

短视频已经成为主流的内容,同时提供了大众化泛娱乐内容与低门槛的表达媒介,满足用户内容消费及自我表现的需求,同样通过短视频的丰富性、碎片化、及时反馈效应等蚕食着用户的时间,消磨用户的心智。抖音、快手以成为短视频行业的两大巨头,在短期内应该很难有其他产品有所超越。

个人认为,对于小红书来说,小红书最早从图文内容起家,具有良好的底蕴,同时相关的粉丝粘性较高,并且也增加了短视频的功能,将图文与短视频结合,并于更多垂直领域内容相融合,扶持更多优质的内容创作者,促进整个内容生态和社区生态的良性循环。

需要注意的是,小红书应确保内容质量的优质,尽可能平衡商业化气息与优质天然草之间的关系,让用户了解更加真实内容。相信未来会吸引更多的内容生产者与消费者,持续为平台创造源源不断地价值。

通过对产品体验,以及用户调研与本篇竞品调研,个人对于小红书产品优化有一些建议,主要解决当前小红书搜索功能使用率低的情况。

提供相应的搜索热榜,基于小红书当前用户搜索的内容做一个榜单,让用户了解到当前其他用户感兴趣的内容是什么,促使用户去了解,去关注。

基于小红书的内容分布类型进行设置各个类别榜单,帮助用户去发现不同类型中,当前其他用户感兴趣的内容是什么,促使用户去了解,去扩充个人的喜好品类。

基于关注的人与朋友设置相关榜单,可以让用户了解到关注的人都喜欢什么样得内容,同频的关注点在哪里,促使用户去了解,产生搜索欲望,促进兴趣点的发散。

可以让用户选择性的展示个人感兴趣内容部分的热门榜单,从关注点出发,找到相同关注点的用户在意的内容是什么,激发用户探索朋友、关注的人的兴趣所在。

在观看内容上方设置相应的搜索框,可根据当前观看内容予以推荐,引导用户搜索相关内容,帮助用户定位当前内容所属的分类属性等,减轻用户的搜索盲点。同时,内容上方的搜索框降低了观看内容并搜索的操作路径,可以帮助用户在产生兴趣时,能够更进一步快捷高效地发现感兴趣的内容相关笔记、视频等。同时可以让用户更加沉浸,尽可能不断的激发用户的兴趣与搜索欲望,提升用户使用时长与沉浸感。

以上就是本次调研的全部内容,同时根据当前的理解与分析,构思了一个粗粒度的方案,为后续优化迭代提供方向。